Lecture incontournable
TÉMOIGNAGE
Robert Sutton
Quels avantages peut-on tirer des
market rebels ?
D’après une interview de ROBERT SUT TON, professeur de management à la Stanford Engineering School.
Robert Sutton partage l’opinion d’Hayagreeva Rao au sujet des market rebels :
ceux-ci peuvent avoir une influence déterminante sur la réussite ou sur
l’échec d’une innovation commerciale. Ce pouvoir en fait ainsi des acteurs
incontournables. D’où la nécessité de savoir quand on doit les combattre, quand
il vaut mieux faire alliance avec eux, et quand il est préférable de les ignorer.
Pour Robert Sutton, les market rebels sont
des personnes qui remettent en question l’ordre
établi. Leur stratégie pour rallier des adeptes à
leur cause est fort simple: ils montrent l’ennemi
du doigt, racontent à son sujet des histoires qui
suscitent des émotions fortes et donnent ainsi à
ceux qui les écoutent des raisons de se mobiliser.
Les entreprises ont tout intérêt à comprendre
le pourquoi de ces attaques et à réagir adéquatement. Cela passe parfois par l’adoption des idées
émises par les mouvements de protestation, lesquels en arriveront à offrir aux entreprises un
soutien stratégique face à la concurrence.
Sceller une alliance avec des market rebels
S’allier à des activistes peut ouvrir de nouveaux
créneaux, améliorer l’image d’une entreprise
ou encore stimuler l’innovation à l’interne.
Cependant, l’enjeu est de savoir quels sont ceux
que l’on doit prendre au sérieux.
Pour Robert Sutton, « la plupart des mouvements radicaux sont inopérants et finissent par
disparaître ; dans un premier temps, il est donc
sage de les ignorer ». Par contre, lorsqu’ils persistent et arrivent à recruter une masse importante d’adeptes, continuer de ne pas en tenir
compte constitue un faux pas stratégique qui
peut être lourd de conséquences.
Ainsi, en 1990, Perry Klebahn a mis au point
une raquette à neige révolutionnaire, légère et
compacte. Après avoir obtenu son brevet, il crée
l’année suivante l’entreprise Atlas Snowshoe. Il
se rend vite compte que, même si son produit
est bon, le marché des raquettes à neige est ridi-culement petit. Il a alors l’idée d’approcher des
accros des sports de plein air en marge des marchés existants, pour leur montrer l’intérêt de
son nouveau produit. Pour cela, il finance des
expéditions dans des régions sauvages ennei-gées. Il noue aussi des liens avec de grands
joueurs de marchés voisins, comme le fabricant
de skis Burton, dans le cadre de commandites
d’événements sportifs. Résultat : un buzz se crée
autour des raquettes à neige ultralégères.
Aujourd’hui, les raquettes Atlas sont utilisées
par des guides professionnels, des athlètes de
haut niveau et les membres des forces d’opéra-tions spéciales de l’armée américaine.
Miser sur la puissance des réseaux
Le modèle d’affaires d’une entreprise peut in-clure, dès le départ, le recours à différentes
communautés. C’est notamment le cas sur le
Web : Mozilla et Facebook sont des entreprises
